広報とは？成功するための戦略と具体的な取り組み方

広報とは

広報はPR、Public Relations（パブリック・リレーション）と英訳され、いわゆる「企業・組織と社会の関係性」を意味します。

企業や組織においては、そのステークホルダー（利害関係者）、ひいては企業や組織が存在する社会との良好な関係を、長期的に築くための継続的なコミュニケーション活動といえます。

ここで、我が国における広報の歴史についてお話します。

成長期 1960年代

我が国における広報は、実質戦後から始まります。

敗戦のショックから立ち直り、60年代には高度成長時代を迎えます。そしてアメリカ型のマーケティングが導入され、製品・サービスを売るための手法が確立され始めます。

ここでは、広報は広告宣伝（Buy me！）と非常に近く、いわば企業からの片方向のコミュニケーションでした。1953年の日本航空に続き、55年東京ガス、56年松下電器産業、58年三菱電機、60年日産自動車、65年トヨタ自動車などが広報セクションを立ち上げています。

批判対応Ⅰ期 1970年代

公害問題、オイルショック、そして企業による不祥事など高度成長期の後始末ともいえる問題が次々と発生します。

企業の社会的責任も問われるようになり、企業批判への対応が求められ、広報は消費者の声や反応も広聴することが必要となり、いわば双方向のコミュニケーションが求められるようになりました。

安定・成熟期 1980年代

経済成長、株価・土地価格の高騰というバブル経済を迎えます。

企業の海外進出も積極的になり、海外広報部門の設立が相次ぎます。余力ある資金の使い道として、コーポレート・アイデンティティ（CI）や、メセナ活動（企業の文化・スポーツ支援）に取り組む企業も多くありました。

ここでも広報と社会とのコミュニケーションは、双方向が継続されます。

批判対応Ⅱ期 1990年代

バブル経済は崩壊し、株価、地価は暴落します。こうした背景から、不正融資、粉飾決算、損失補てん、利益供与、金融機関の破たん（北海道拓殖銀行、山一証券、日本長期信用銀行など）といった企業不祥事が多発します。

企業に対しては、社会的責任、企業統治（コーポレート・ガバナンス）を意識した広報活動が求められました。危機管理広報という概念もこの時期に生まれます。

カネ余りを背景としたメセナから脱却し、企業も社会の一員として存在する、というコーポレート・シチズンシップの思想が生まれ、社会や生活者と向き合う社会貢献、企業ボランティアなど社会活動へと変容していきます。

この時期からは、単に双方向だけでなく、その先の相互理解まで求めたコミュニケーションが広報に求められるようになります。

透明性・内部告発・危機管理Ⅰ期 2000年代以降

企業に対する消費者の目はますます厳しくなり、さらに、これまでのように黙っていないモノ言う消費者が増えてきます。こうした背景から、食などへの安全意識が高まり、内部告発への対応も広報に求められてきます。

企業不祥事の代表例として、集団食中毒（雪印乳業）、食肉偽装（雪印、日本ハム、伊藤ハム）、食品偽装（船場吉兆、石屋製菓）、自動車欠陥、リコール隠し（三菱自動車）、耐震偽装、粉飾決算（ライブドア）などがあり、そのほとんどが内部告発によるものでした。

広報には、情報開示、透明性を確保した広報活動が強く求められる時代となりました。コミュニケーションも、双方向による相互理解、さらに理解を期待する活動に至りました。

透明性・内部告発・危機管理Ⅱ期 近年 コンプライアンスからインテグリティ経営へ

企業・組織経営の透明性はますます求められています。

インターネットやSNSの伸展により、情報伝達・拡散はますますスピードアップし、企業・組織は「都合の悪いことはもはや隠すことができない」という前提で対応しなければなりません。企業・組織は、倫理観・社会性・常識性の欠如を招かないよう、自らのガバナンス（統治）を強める努力がますます求められています。

一方で、企業・組織にとって当たり前となったコンプライアンス経営には限界が見えてきています。社会の実態と乖離した法令などを、形式的・一方的なトップダウンにより浸透させてきた結果、組織のセクショナリズムを強め、現場では事なかれ主義が蔓延、自己保身的な風土が形成されました。法令等が社会的実態から乖離しているにもかかわらず、一律にそれらの順守が強調されると、組織内にダブルスタンダードが発生する結果となりました。

こうした背景から昨今では、法令順守や社規社則順守、行動規範などを超越し、誠実性・健全性・高潔性によるインテグリティ（Integrity）経営が求められています。

広報も、こうした潮流のもと社内外にアンテナを立てて、ますますきめ細かい活動をしなければならない時代となっています。

企業や組織を取り巻く環境～ステークホルダーとコミュニケーション

企業・組織は、“自身にとって良かれ”とした活動を行い、利益・成果を追求することは当然です。

しかし、その追求行為が過度となれば、倫理を見失い、社会性・常識性の欠如を招きます。昨今においても、とどまるところを知らずに発生する不祥事が、そのことを立証しています。

企業や組織は、倫理観・社会性・常識性の欠如を招かないよう、自らのガバナンス（統治）を強める努力が必要なのです。つまり、企業・組織は、ガバナンス（統治）が世の中とのギャップを生じ、“一人よがり”とならないようにする必要があります。

そして、広報は組織内外で還流している“情報”を扱うセクションです。常に外部の風を中へ吹き込ませる機能を有します。

外部に軸足の半分を置いて、昨今のあらゆる情報、ひいては世の中の常識、倫理観などを企業・組織に入れる役割を果たします。こうして広報の力で、さらなるガバナンスの向上を目指すことも可能となります。

組織ガバナンスの概念図
～広報の力でガバナンス向上へ～

さてここで、企業・組織を取り巻くステークホルダーについてお話します。

ステークホルダーとは利害関係者＝期待を寄せる者、係わりのある者のことをいいますが、企業・組織は大なり小なりと、このステークホルダーと関係性を持ち、関わりあっています。また、常に見られている、と考えてよいでしょう。

自分の会社・組織に置き換えて、どのようなステークホルダーが関わっているのかを考えてみてください。

企業・組織とステークホルダー（例）

そして広報は、自分の属する企業・組織の活動に対して、常にこのステークホルダーを意識し、どのように適時・適切なコミュニケーションを図るかを考え、企業・組織内におけるPDCA（Plan-Do-Check-Action）の効いた活動をする必要があります。

ステークホルダーへの広報対応（企業・組織）

組織における広報の位置づけと広報の仕事

企業・組織における情報は多々あります。営業部門と取引先、管理部門とパートナー業者、財務・経理部門と金融機関など、日々、情報の出し入れは行われていますが、その企業・組織の統一したコメント、見解などが求められることもあります。

その代表例がマスコミからの取材。取材を受けるだけではなく、その企業・組織の製品・サービスが顧客から、そして企業活動が社会から好意・好感を得るため、その情報を広く伝えることも必要です。

こうしたPR活動においても、その情報を統一し、一元化し、いわば情報の出入り口として双方向のコミュニケーションを積み重ねて行う機能が広報です。

その手法は、情報の種類、アプローチしたいステークホルダーの種類などにより様々です。

情報を一元化し、可能な限り効率的、効果的な手法を考え、適切・的確にアプローチし、丁寧なやり取りを行い、広く世の中に提供する。それを実現するための機能を、その企業・組織の業容に応じ、さらに望むべく姿に向けて設置し、適切な要員を配置する。

こうして広報機能を作ります。

前述したとおり、広報機能が出し入れする情報は、正確さとスピードが強く求められます。そうしないと、誤報につながるなどして、企業イメージの棄損につながるケースもあります。“ヒト・モノ・カネ”に加えて“情報”は第4の経営資源とさえ言われています。広報機能は、トップと直結させ、しっかりしたスポークス機能を持たせることが大事となります。

以下に企業・組織における広報セクション例と、具体的な業務例をほぼフルスペックで示します。ご自身の業種、業容さらに今後望むべく姿に向けて設置をイメージしてみてください。

企業・組織における広報セクション例（フルスペック）

企業・組織における広報セクションの具体的な業務例（フルスペック）

広報の役割（まとめ）

1. 1. 企業・組織の透明性を高める。

2. 2. 企業・組織の羅針盤・常識度のチェック機能。

3. 3. 企業・組織の経営に世間の常識の風を入れる。

4. 4. マスメディアとの継続的なコミュニケーション。

5. 5. 危機管理の司令塔。

6. 6. 企業・組織の評判(レピュテーション)を高め、質の高いブラントを形成する。

7. 7. 企業・組織の社会的責任（CSR）、持続可能な開発目標（SDGs）を推進。

8. 8. インナーコミュニケーションにより、全体が価値観を共有できる、良好な社風を形成。

9. 9. Web社会（HP、ソーシャルメディア）に対応した適切な情報発信。

10. 10. 企業・組織内の広報マインドの醸成。

広報部門を作る

まずは、経営として広報機能を設置して「もっとPRしたい」「ニュースを出したい」「情報を一元化したい」「ガバナンスを強化したい」「リスクマネジメントを強化したい」などの意思があることが前提となります。

そのうえで…

1. 1. 社の情報資源の定量調査→情報の内容分析→外部発信の可否判断を行い、広報機能設置または拡充について判断します。

2. 2. 広報担当を任命します。

   • ● 最低でも上位者、下位者2名以上が望ましい。外部への情報発信にはダブルチェックが必要、取材対応などでは、フロント－バックの体制が必要。（可能な限り専任者が望ましい）

   • ● 社内調整ができる者。

   • ● フットワークが軽い者。

   • ● 社会性、常識性、客観性がある者。

   • ● 問題意識を持つ目線がある（クリーンな）者。

3. 3. 広報機能を組織に置く。

   • ● 独立の部門か。

   • ● 管理部門にぶら下げるか。

   • ● トップ直下とするか、担当役員下とするか。

4. 4. 記者クラブを見つける。（ニュースリリースを配布できるところ）

5. 5. あとは経験を積む。

こんな時に役立つ広報機能（一例）

広報機能を設置することで、外部への情報発信の一元化が図れ、外部からの取材などでは、そのやり取りによる情報の蓄積、メディアとの顔の見える継続的なコミュニケーションが可能となり、その積み重ねにより、さらに厚みのある情報提供と報道機会、マスコミなどとのネットワークを作ることが可能となります。

また、インナー広報により、経営の方針、社内・社員の情報などが、お互いに顔の見える双方向での共有・認識が図れ、風通しの良い風土形成につながります。

例えば…

• ● 宣伝に頼るだけでなく、マスコミに報道されたい。

• ● 新製品・サービスを開発した。マスコミの記事掲載により製品・サービスの信頼性を高めたい。

• ● 社内で埋もれている情報（宝の山）を発掘したい。

• ● マスコミに会社の記事が掲載されることで、さらに会社の知名度を上げ、よい人材を集めたい。

• ● よい事業活動ができていると自負するが、もっとマスコミに取り上げられたい。

• ● 会社の知名度を上げ、社員、その家族のモチベーションアップにつなげたい。

• ● トップや社員がメディアに取り上げられ、会社の活動をもっとアピールしたい。

• ● 広報活動により企業価値を高めたい。

• ● 広報活動を通じて社会からの信頼性を高めたい。

• ● 社内の情報がタテ割りだ。トップ直下で情報を一元化したい。

• ● 社会から当社がどう見られているのかを調査したい。

• ● マスコミ対応のやり方、マスコミとの付き合い方がわからない。

• ● 当社に理解を示すマスコミとのネットワークを作りたい。

• ● 不祥事や事故が発生した時、公表の仕方、マスコミへの対応をどうしていいのかわからない。

• ● 会社の重要事項の開示、公表の仕方がわからない。

• ● 会社案内などのPR資料を制作したい。

• ● 社内広報に取り組みたい。会社の風通しをよくしたい。

• ● オフィシャルWebサイトで発信する情報を増やしたい。

• ● PR会社や広告代理店の活用の仕方がわからない。

• ● 社会活動（CSR、SDGsなど）に取り組んでみたい。

• ● ブランディングに取り組んでみたい。

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新たに立ち上げたイノベーションズアイによる広報アドバイスでは、以下の業務領域についてアドバイスを行います。

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