第1回
世界の中で日本の位置するところと、これからの大きな潮流。円安による消費変化で節約志向でこれから流行ってくるものとは。2024年下期のトレンド。日本の消費トレンドと円安による影響展望
株式会社 ビジネス・バリュー・クリエイションズ 山本 康博
日本は世界経済の中で、島国と比較的高い同一民族性という独自の消費文化と経済状況に応じた変化に対して皆で対応し、比較的同じ傾向に走りがちという特有のトレンドが存在すると考えます。特に2024年下半期、円安進行が相次ぐ値上げなど消費に与える影響は大きくなっています。円安による消費変化が主なポイントとして挙げられますが、円安は海外からの製品やサービスが高くなり、光熱費の電気代やガソリン代、輸入食料、外食費高騰など、消費者の基本的な生活根幹費用を含めて購買意欲に変化をもたらしています。
これに伴い、節約志向が強まり特売品の需要増加、海外旅行や新品の外国製品の購入が減少する傾向拡大が予想されます。物価高に反して逆に安売りを積極的に推進する業務用スーパーや、コストコ、ドン・キホーテ、OKストアなどの大手販売店の売り上げを伸ばしてきています。年末にかけてさらに高品質でコストパフォーマンスの良い商品や、外食チェーン、大容量商品、国内旅行人気など、拍車がかかっています。
また、人々はモノを持たない（持てない）傾向になってきていて、カーシェアや中古市場やリサイクル製品の需要が増加しています。新品購入文化の衰退が顕著になっているのはWEGOなど古着屋が流行っている証拠でもあるでしょう。
筆者が注目しているのは、近年のデジタル化と新しいライフスタイルの統合も進展しており、家庭内のTVがネットとつながっているコネクトテレビ（スマートテレビ）が2021年には半数を超え（ビデオリサーチ調べ）、地上波とともに家庭内でネット接続でテレビを見る時代となってきています。TVのインターネット結線率は50代以上の世帯でも約半数と拡大している状況です。
日本人の働き方もコロナ禍移行で、事務職はテレワークやオンラインショッピングの普及が高齢者層にも拡大し、デジタル決済やデジタルエンターテイメントサービス需要が拡大しています。もはやユーチューブやTVerなどのストリーミングサービスやオンデマンド動画の普及が生活の一部として、全世代でデジタル体験がより一般的となり、その利便性や安全性が重視される時代が加速しています。アメリカでは2015年頃に半数を超え、今では90％となっている状況です。その結果、情報取得方法も変わりネットから情報を取得する機会が増え、既存の新聞、テレビニュースだけではなく様々なソースから情報を獲得する時代に変化したと言えるでしょう。
現在の人口構成からトレンドを見ると、構成で大きな山となる戦後の団塊世代の子どもである団塊ジュニアが５０代となり、健康とウェルビーイングに対する関心も高まりメンタルヘルスやフィットネス、健康食品への消費が増加し、これらの市場が成長する要因となっています。消費者は高齢化に伴って健康維持増進を重視し、自身や家族の健康を守るために積極的な行動を取ることが予想されます。
下半期には、さらなる円安にて光熱費や燃料費高騰で、家計がシビアになりコスパの良い商材が伸びていくと考えられます。その一方円安で、米国など外国へ投資している層にとっては、日本の輸出企業株や米国株など金融資産の増加で、高価なサービスやブランド商品が一部伸びる可能性もあります。2024年下期の日本の消費トレンドは、円安の影響を受けながらも、消費者のニーズやライフスタイルの変化に応じた多様な市場の動向が期待されます。来年に向けて為替動向や世界情勢の変化が影響するので目が離せません。
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プロフィール
株式会社ビジネス・バリュー・クリエイションズ
代表
山本康博（やまもとやすひろ）
1965年東京都出身、21歳でアメリカ留学から中途帰国でサラリーマン、伊藤園、日本コカ・コーラ、JTと20年間勤務。2020年損害保険ジャパンにて顧問。何も無いところから、お客様が気づいていないヒット商品やブラマネ組織を作り出す達人。常にクライアント経営側を意識してお客様視点から商材を立案。予算ゼロでもヒット新商品を世に出した叩き上げキャリアブランドマーケッター、現在でも複数のメーカーにて現役ブランドマネージ指導、マーケティング顧問として活動。潜在ニーズ研究家。東京オリンピック2020フィールドキャスト、2022年読者が選ぶビジネス書で総合グランプリ受賞した”1日1話365人の仕事の教科書”の中の一人として8月1日を執筆。
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