周囲を蹴落としたら自分の所在もなくなってしまったケース

　いつの頃からか「シャッター街」という言葉が定着しています。地方都市では深刻ですが、もちろん大都市圏でも無傷ではありません。筆者が住む東京近郊の街でも、また故郷である広島でも、そういう現象が起きています。国も、この問題への対策に力を入れています。

　シャッター街の問題は、商店街全体としての問題として捉えられることが多いようです。しかし、個別店舗にできることが何もない訳ではありません。逆に、個別店舗の振る舞いがシャッター街を生む、もしくは避けることにつながる可能性があります。意外に感じられるかもしれませんが、今回はこのようなケースについて検討してみましょう。

商店街でも古株の飲食店

　人口約30万人の地方都市で営業する居酒屋が、今回の主人公です。戦後の闇市から発展した商店街で、その居酒屋は、いつの頃からか「古株」として認められる存在でした。居酒屋と称しましたが、昼間は定食屋として営業しています。実は、高度成長期からバブル崩壊後しばらくまでは割烹店として営業していました。しかし、中心となるお客が「お買い物客」から「近くで働くビジネスパーソン」に変わってしまったので、時代の流れに自らの姿を変えて対応してきたのです。

　その居酒屋が所在する商店街は、地方都市の玄関口となる駅に通じる大通りから少し離れたところにあるアーケード街で、よく見るといくつかのパートに分かれた構造になっていました。大通りの入り口に近い店舗は衣類や化粧品、小物雑貨などが多く、次第にカバンや書店などが並び、一番奥（裏筋に面したところ）に、居酒屋である本店やそば店、中華店、カレー店など数店の飲食店が並んでいました。

客足減少への対応方法

　昭和の後半から平成1桁までは人通りが多かった商店街も、ここ数年は「閑散」としか表現できない状況になってきました。このため、以前は「商店街の同業者は競合というより仲間」という意識だったと思われますが、以前の経営委体質では損益分岐点を下回るほど客足が鈍ってしまったので、悠長なことはいっておられなくなったのでしょう。この居酒屋は、はっきりと、同業の顧客を奪う姿勢を明確化しました。同業他社よりも安価な「そば」や「ラーメン」をメニューに加えたのです。そうなると、競合店としては手の打ち様がありません。主な競合店はいつの間にか撤退してしまいました。

より強い競合の出現

　残ったのは当該居酒屋と零細店だけとなり、地域での絶対的優位を確立したかに見えましたが、安泰は長くは続きませんでした。強敵が現れたのです。県外で西洋居酒屋を展開するチェーン店が、空き店舗を２店舗分賃借して入店したのです。

　パスタやピザを安価に提供する西洋居酒屋は、この地域では今までなかったので「この地域の人々は、家庭で食べられる料理は好まない」という幻想があったのかもしれません。しかし、期待は見事に裏切られました。多くのビジネスパーソンが、家で簡単に食べられる料理を出す西洋居酒屋を選んだのです。一時は独占企業に見えた件の居酒屋は、ひっそりと閉店しました。

StrateCutionsが提案できるソリューション

　では、この居酒屋は、どうすれば倒産を免れたでしょうか？減少し続ける売上に「なんとかしなければならない」と感じた時に顧問として迎えて頂いた場合を例に、お話しします。

　商店街に位置する企業の戦略を考える時に重要なのは、商圏の確認です。この居酒屋の場合、商店街にあるのでメイン顧客は買い物客かというと、実はそうではなく、お昼も夜も、近隣の企業・商店のビジネスパーソンでした。ビジネスパーソンにとって、この商店街の飲食店のみが選択肢だったかというと、そうではありませんでした。お昼には「コンビニ弁当を買う」「弁当を持参する」などの選択肢があり、夕方には「歩いて20分ほどの商店街の店舗に行く」という選択肢もあります。

　そこでポイントになるのがポジショニングです。当該居酒屋は、もともと割烹店だったので和風でこだわりのある「少し根が張る」お店でした。しかし安価な「そば」や「ラーメン」も出すことで「こだわりポジション」は失われて中途半端な存在になり、自らの存在意義となるポジションを失ったのです。

　同業他社を追い落としたことは、自らの経営地盤を失わせる結果となりました。地域にいくら潜在的なお客様がいても、特徴のない居酒屋と零細店しかない場所には足が向かないでしょう。逆に、はっきりと「安く、味にブレがなくて安心」を打ち出して進出した西洋居酒屋に、お客は引き寄せられたのです。

　以上のように考えると、この居酒屋が志向すべき方向性が見えてきます。近所に勤めるビジネスパーソンが「ここなら週に何度か訪れても良いな」と思う地区作りに向けて、そのリーダー・中核店として振舞う必要がありました。例えば新メニューを考える時「仲間を追い落とす」方向性で考えたので県外から西洋居酒屋が入り込む余地を作ってしまいました。地域のお客様を呼び寄せるには「地域にない魅力を加える」方向性で考える必要があったのです。地域と共に栄える企業作りを提案して、永続する経営基盤をStrateCutionsはご提案します。

本コラムの印刷版を用意しています

本コラムでは、印刷版を用意しています。印刷版はA4用紙一枚にまとまっているのでとても読みやすくなっています。また、コラム（本欄）ではコンパクトにまとめたStrateCutionsからのご提案についても、各項目をしっかりとご説明しています。印刷版を利用して、是非、繁盛企業になるための方法を倒産企業からしっかりと学んでみてください。

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