第133回

“お尻を洗う”文化を創造

アタックスグループ（税理士法人、経営コンサルティング）執筆

2017年10月2日

独自の「池（市場）」を見つけ出し、その池の「クジラ（圧倒的なシェア・ナンバーワン）」となった結果、高収益を獲得・維持している企業を紹介している。今回は衛生陶器を製造し、国内シェアトップの大企業に成長したＴＯＴＯの池クジラぶりを見ていきたい。

１９１２年、日本陶器合名会社（現ノリタケカンパニーリミテド）の大倉和親社長は海外の生活文化に触発され、下水道の概念さえ浸透していなかった時代に「健康で文化的な生活を提供したい」という思いを胸に製陶研究所を設立。２年後、国産初の「陶器製腰掛式水洗便器」を完成。「快適で衛生的な生活文化を普及させたい」と１７年、東洋陶器（現ＴＯＴＯ）を設立した。利益という影を追わず「需要家の満足」「良品の供給」という実体に徹する考えは創立当時からだ。

腰掛式水洗便器に付けることが当たり前になった温水洗浄便座。２代目の百木三郎社長は、「良き品物を作る前に良き人を作るのが理想」と言ったが、ＴＯＴＯの「ウォシュレット」開発では人財力に基づく製品開発に力を入れてオンリーワン技術を磨き、消費者の使いやすさを徹底的に研究。「お尻は拭くものではなく、洗うもの」という新しいトイレ習慣を創造した。今や一般世帯の温水洗浄便座普及率は８１．２％、国内シェアはトップクラスだ。

当初、使いやすさを研究するため、データが全くない中で試行錯誤を繰り返した。例えば、お湯をお尻のどこに当てればいいか社内で協力を求め、社員に針金を張った便座に座ったときに肛門がきた位置に印をつけてもらい、男女あわせ延べ３００人以上分のデータを集めた。さらにお尻に当てるお湯の温度も実験室でお湯の温度を０．１度ずつ上げてお尻に当てながら確かめた。今は、見えない便器の汚れを分解・除菌する「きれい除菌水」の搭載など進化し続けている。

マーケティングでも８２年９月からテレビコマーシャルで「おしりだって、洗ってほしい」というキャッチコピーで大きな衝撃を視聴者に与えた。これも普及の大きな要因となった。ホテルやオフィスビルなど公共の場に設置して消費者に体験してもらう施策を打ち、ウォシュレットマップを作成して、どこに行けば一人でも多くの人々に体験してもらえるかという取り組みも実施した。

一方、海外にも積極展開している。年々増加する訪日外国人観光客らに快適さを知ってもらうため、成田空港内に最新機能を搭載したトイレを体感できる「ギャラリーＴＯＴＯ」を設けている。海外でも日本と同様に富裕層が宿泊する高級ホテルや空港などに納入して体験してもらっている。

同社は快適さ・環境配慮（省エネ）・衛生面にこだわった、毎日使う水まわり機器を提供し続け、特に温水洗浄便座では「お尻は拭くものではなく、洗うもの」という新しいトイレ習慣（池）を創り、そこで巨大な池クジラとなった。そしてその池を世界に拡げつつある。

＜執筆＞

アタックスグループ主席コンサルタント・西浦道明

２０１７年10月２日フジサンケイビジネスアイ掲載