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知恵の経営

第65回

誤解を逆手にとり大ヒット

アタックスグループ（税理士法人、経営コンサルティング）  執筆

 
　和洋菓子製造販売の春華堂（浜松市中区）の看板商品「うなぎパイ」の誕生までについて３月に取り上げた。今回はその後の大ヒットにつなげた、同社トップの戦略を紹介したい。

　うなぎパイは１９６１年、１本１５円で売り出された。上生菓子が３０円、ケーキは５０円であり、高めの価格設定だったが、売り上げ、販売量はともに、まさしくうなぎのぼり。そこには、２つの理由があった。

　１つは、諸外国にも例を見ない急成長を遂げた高度経済成長。６４年の東京オリンピックに合わせて東海道新幹線が開通した。特に国鉄の売店に地域性を持たせようとしていた鉄道弘済会（現・キオスク）の目に留まり、請負販売を始めたのが飛躍のきっかけとなった。

　年間販売本数は、発売１年後は６０万本だったが、新幹線停車駅での販売好調などで、３年後の６５年には７００万本に達した。うなぎパイは好景気に沸く時代と相まって、瞬く間に全国に知られていった。

　２つ目は消費者の誤解。うなぎパイには「夜のお菓子」というキャッチコピーが付けられた。多くの人が、そこに込められた思いを間違って認識したようだ。２代目の山崎幸一社長が込めた思いは「仕事が終わって夜の一家団欒（だんらん）の時間に、うなぎパイを供にしてほしい」ということだった。だが消費者の多くは、原料にウナギパウダーやガーリックが使われ、“精が付く”ウナギと絡めて、お土産にすることが多かったという。幸一氏は「菓子はおいしいだけではなく、いろいろな付加価値が必要」と考え、多くの消費者の誤解を逆手にとっていった。
　
　また、うなぎパイのパッケージは当初、浜名湖をイメージした青色にしていたが、売れ行きは芳しくなかった。そこで、当時ヒットしていた赤まむしドリンクをヒントに、赤、黄、黒のパッケージに変えると、販売量が飛躍的に増えた。

　その発想は３代目社長の山崎泰弘氏にも受け継がれている。うなぎパイの関連商品として、９３年に「うなぎパイＶ・Ｓ・Ｏ・Ｐ」を発売、ブランデーを入れたうなぎパイに「真夜中のお菓子」というキャッチコピーをつけた。

　２００９年には「しらすパイ」を発売、そのキャッチフレーズには「昼のお菓子」、「お菓子のフルタイム」という詰め合わせには「朝のお菓子」として「すっぽんの郷」も販売されている。

　高度経済成長時代の流れに乗り、消費者の誤解を逆手にとった戦略で「うなぎパイ」は、大ヒット商品になったのである。
　＜執筆＞ 
　アタックス研究員・坂本洋介
2016年4月13日　「フジサンケイビジネスアイ」掲載
 

プロフィール

アタックスグループ

顧客企業１７００社、スタッフ１７０人の会計事務所兼総合コンサルティング会社。「社長の最良の相談相手」をモットーに、東京、名古屋、大阪、静岡でサービスを展開している。


Webサイト：アタックスグループ

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