第47回

「感動分岐点」顧客増やす鍵

アタックスグループ（税理士法人、経営コンサルティング）執筆

2015年12月2日

　「感動分岐点」という言葉を、はままつフラワーパーク（浜松市西区）を運営する浜松市花みどり振興財団の塚本こなみ理事長の講演で知った。経営にも損益分岐点があるように、サービスにも顧客に「この程度でないと感動しない」と思ってもらう、分岐点があるという。

　はままつフラワーパークは、市制施行６０周年事業の一環として１９７０年９月１０日に開園した植物園。全国に１０４カ所ある国公立植物園と同様に赤字経営が続き、“感動”という意識は薄い部分があった。特にここ十数年は、２００５年に「浜名湖花博」の跡地に開園した「浜名湖ガーデンパーク」が入園料と駐車料金を無料にしたこともあって客足が遠のき、１２年の市の負担は１００億円を超え、閉園の危機にさらされた。

　自力再建を断念した浜松市が理事長を公募、１３年に就任したのが塚本氏だ。これまでにも赤字経営だった「あしかがフラワーパーク」（栃木県足利市）を園長就任後１年で黒字化させ、入園者を５倍に増やした実績があった。

　まず、売り物とコンセプトを明確にし、圧倒的に魅力あるものを一つ作ることに取り組んだ。社員と考え出したのが「世界一美しい桜とチューリップの庭園」だ。桜やチューリップがそれぞれきれいに咲く場所はあるが、同時に見られる場所は多くはない。同時に楽しめる期間はわずか２週間。それを強みとした。

　８００円と均一だった入園料にもメスを入れた。過去１０年間の入園者数を調べると、３～６月に全体の４５％を占め、７～９月は毎月２％しかない。多くの花が咲き、入園者数が多い３～６月は花の咲き具合によって６００～１０００円、７～９月は無料、１０～２月は５００円とし、それに園内で利用できる「お買物券」５００円分を付ける変動制にした。

　年間２０万人だった入園者は、理事長就任１年目で４０万人、２年目には７７万人と急増。７～９月も入園者数や売り上げが２倍に増えた。レストランでの食事や買い物が増えたためだ。

　塚本氏が目指すのはもう一度来たい、この美しさを誰かに伝えたいと思わせる「感動分岐点」を超える園づくりという。人の心を震わせる感動分岐点を超えることで、料金が多少割高でも、入園者は増える。

　「感動分岐点は誰もが持っている。それを超えるためにも、今後もプロとして、しっかり結果を出さなければと日々取り組んでいる。商品と価格が一致すれば、お客さまは来ると信じている」と塚本氏は語っていた。

＜執筆＞

アタックス研究員・坂本洋介

2015年11月25日　「フジサンケイビジネスアイ」掲載